Kindereinkaufsparadies – Früh übt sich, wer Kunde werden möchte

Mitten im Markenkosmos

Mitten in einem grossen Einkaufszentrum steht die kleine Schwester des Markenriesen in Form eines Mini Einkaufgeschäftes. Alles identisch: die Farbe stimmt, das Logo, die Regale, das Förderband mit der Kassenanlage. Selbst das Outfit der Angestellten wurde in Grösse S produziert.

Was anders ist und sofort auffällt: Im Mini Einkaufsladen halten sich fast nur Kinder auf. Die Erwachsenen sitzen ausserhalb auf Bänken und Stühlen in einer Art Wartezone. Ab und zu wirft ein Vater oder eine Mutter einen Blick durch die Scheibe. Ein Lächeln, ein Winken zum Sprössling, der sich fleissig im Kaufen und Verkaufen übt. Wie stolz die Eltern sind. Der Nachwuchs hat den Einkaufsdreh raus. Er füllt seinen Korb, bezahlt mit zufriedener Miene und streckt seine Bonuskarte dem Kassenkind entgegen. Alles wie im echten Leben. Nur dass hier noch kommuniziert wird und keines der Kinder auf ein Handy starrt.

Mehr als nur Verkäuferlen

Die gesamte Ladenlandschaft ist im Stil ihrer grossen Markenschwester präsentiert. Die Kinder kaufen nicht nur ein, sondern erhalten Einblick in Produkte, Infrastruktur und Arbeitsabläufe. Regale auffüllen, kassieren, beraten.

Die Rollenspiele finden nicht unter Palmen statt, sondern unter dem Logo des Einkaufsgiganten. Ob zusätzlich Musik, Produktedurchsagen oder Duftstoffe eingesetzt werden, kann ich nur vermuten.

Ich frage mich, was hier aus lernpsychologischer Sicht geschieht. Der ganze Aufwand wird vermutlich nicht gänzlich ohne Eigennutz betrieben. Nicht ausschliesslich als selbstloser Beitrag zur Bildungslandschaft.

Das Gehirn verknüpft immer

Kinder zwischen vier und zwölf Jahren lernen stark über Nachahmung und Rollenspiel. Wir alle kennen diese Form des Lernens aus unserer eigenen Kindheit. Und wir nutzen sie bis heute in pädagogischen, therapeutischen und sozialen Kontexten.

Rollenspiel ist eine wichtige Kulturtechnik. Es fördert Perspektivenübernahme, soziale Kompetenz, Planung, Sprache und Selbstwirksamkeit.

Auch wir haben Verkäuferlen gespielt. Auch bei uns standen Miniverpackungen mit Markennamen im Kinderzimmer. Die kleine Streuwürze lässt grüssen. Unser Belohnungssystem lernte früh, bestimmte Marken mit positiven Gefühlen zu verknüpfen.

Heute glauben wir, unsere Kaufentscheide seien rein rational. Wir gehen davon aus, dass es unser freier Wille ist, genau dieses Produkt zu wählen.

Doch das Gehirn lernt immer kontextgebunden. Es wird nicht nur Einkaufen gespielt. Es wird Markenvertrautheit aufgebaut. Psychologisch sprechen wir von impliziter Konditionierung.

Je früher eine Marke positiv emotional verknüpft wird, desto selbstverständlicher wird sie später erlebt. Das bedeutet nicht automatisch, dass Kinder ausschliesslich dort einkaufen werden. Aber die Marke wird Teil einer inneren Normalität. Und Normalitäten werden selten hinterfragt.

Der kynologische Quervergleich

Mir fällt dazu der Dauerbrenner aus gewissen Hundeschulen ein:
«Wir konditionieren keine Hunde, wir bilden Hunde aus.»

Analog müsste es hier heissen:
«Wir konditionieren keine Kinder, wir schulen sie im Einkaufen.»

Konditionierungen finden immer und überall statt. Mal sind sie erwünscht und bewusst herbeigeführt. Mal passieren sie uns nebenbei. Und ab und zu merken wir nicht einmal, dass unser Gehirn gerade verknüpft.

Das Gehirn von Lebewesen macht fortlaufend Zuordnungen. Es teilt ein in angenehm und unangenehm, sicher oder unsicher, lohnend oder irrelevant. Ohne diese Fähigkeit würden wir kaum lange überleben.

Der Hund verknüpft die Leine mit Anspannung oder mit Sicherheit. Er verknüpft unseren Blick mit Bestätigung oder Unsicherheit, mit Ablehnung und Ärger. Er verknüpft Orte mit Erfahrungen und den damit verbundenen Emotionen. 

Und genauso verknüpft ein Kind diese omnipräsente grelle Farbe mit Zugehörigkeit. Das Logo wird spätestens nach diesem Event eine freudige oder erwartungsvolle Bahn in seinem Gehirn hinterlassen haben.

Pawlow ist immer dabei

Wenn du also das nächste Mal sagst, du würdest deinen Hund niemals konditionieren, oder du selbst seist völlig resistent gegen solche Mechanismen, dann nimm dir einen Augenblick Zeit. Gehe deinen Alltag durch, und beantworte ehrlich die Frage: Bin ich konditionierbar, ja oder nein? Bin gespannt auf deine Antwort. Pawlow sitzt bestimmt auch auf deiner Schulter.

In diesem Sinne: